As instituições financeiras no Brasil foram vedetes da tecnologia por muitos anos: conectaram agências, formaram uma rede formidável, dominaram as tecnologias de internet banking (31% de todas as transações bancárias são feitas pela internet) e continuam avançando.
Tudo isso foi feito com o modelo mental tradicional e conservador dos banqueiros: estudo, business case, verificação, aprovação, testes intensivos e lançamento. O controle, assim, estava totalmente nas mãos das instituições.
O mundo, como sempre, passa por uma mudança importante, tanto tecnológica como cultural. A internet facilitou o processo de colaboração entre as pessoas, por meio de ferramentas, como: e-mail, mensagem instantânea, blogs, fóruns, comunidades, Orkut, Facebook, dentre outros ambientes digitais. Hoje é natural falar e tratar das ferramentas online em várias frentes, como recrutamento, inovação, na troca de melhores práticas.
Ficamos intrigados de como a notória evolução da tecnologia e alterações de comportamento da sociedade afetariam as instituições financeiras. Este ligeiro e saudável incômodo levou-nos aos seguintes questionamentos:
• Como, afinal, as instituições financeiras estão se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizadas por palavras-chave como colaboração, diálogo e transparência?
• Qual o papel das instituições financeiras no cenário em que a força das redes sociais aguça o protagonismo individual?
• O que falta para alcançar o próximo nível do modelo de evolução?
• O que o futuro das redes de colaboração reserva para o setor financeiro?
Criamos um modelo de maturidade a partir do estudo aprofundado em 19 casos do emprego da Web 2.0 em instituições financeiras. Tal modelo de maturidade agrupa as iniciativas em quatro degraus: (1) informar, no qual as instituições utilizam ferramentas colaborativas, mas a intenção é de informar seus clientes; (2) relacionar e pesquisar, no qual as instituições financeiras podem aprofundar o seu relacionamento com os clientes, mantendo um diálogo, e aproveitando o diálogo para pesquisar sobre produtos, intenções e hábitos; (3) capturar ideias e fidelizar clientes; (4) executar transações colaborativas, no qual usa ferramentas de marketplace para fazer leilões de taxas e de empréstimos, e transforma o ambiente em uma plataforma transacional diretamente alinhada com o negócio.
A partir do modelo de maturidade, identificamos diversas oportunidades tanto para as instituições estudadas como àquelas interessadas em evoluir na direção da colaboração, até atingir o estágio de conduzir suas transações usando a Web 2.0.